Secondo un’inchiesta di Reuters, Meta Platforms, la società madre di Facebook, Instagram e WhatsApp, avrebbe incassato fino a 16 miliardi di dollari nel 2024 da pubblicità legate a truffe, frodi e prodotti illegali. Una quota che rappresenterebbe circa il 10% dei ricavi globali dell’azienda di Mark Zuckerberg. Al centro del caso, un sistema pubblicitario che avrebbe mostrato fino a 15 miliardi di annunci sospetti al giorno, spesso riconducibili a e-commerce fantasma, schemi di investimento fraudolenti e prodotti medici vietati.
Pubblicità ingannevoli come fonte di profitto
L’indagine rivela un modello di business che monetizza il rischio. I documenti interni citati spiegano come le inserzioni vengano bloccate solo se i sistemi automatizzati raggiungono una certezza di frode superiore al 95%. Negli altri casi, Meta applica tariffe più alte per gli inserzionisti considerati “a rischio”, un meccanismo noto come penalty bid, che consente alla piattaforma di guadagnare di più da annunci potenzialmente illegali.
In pratica, più un’inserzione è borderline, più la piattaforma incassa. Un equilibrio fragile, che pone interrogativi etici e giuridici sulla gestione dell’advertising digitale e sulla capacità delle big tech di distinguere tra contenuti legali, controversi o dannosi.
Il ruolo dell’intelligenza artificiale nella moderazione
Meta afferma di utilizzare modelli di intelligenza artificiale per analizzare miliardi di inserzioni ogni giorno, ma i sistemi di rilevamento automatico restano fallibili. Gli algoritmi imparano a riconoscere truffe e contenuti fraudolenti sulla base di dati storici, ma le campagne più sofisticate evolvono rapidamente, spesso sfruttando nuove parole chiave, immagini generate da IA e tecniche di cloaking per aggirare i controlli.
La stessa tecnologia che dovrebbe proteggere gli utenti può essere manipolata dai truffatori, creando un paradosso: l’AI difensiva e quella offensiva si alimentano a vicenda. E mentre Meta investe miliardi per potenziare la propria infrastruttura AI, cresce la preoccupazione che parte di quei fondi provenga proprio da pubblicità ingannevoli.
I rischi per utenti e imprese
Dietro le cifre, ci sono migliaia di utenti che perdono denaro e fiducia nelle piattaforme digitali. Molte truffe si presentano come offerte lampo, falsi investimenti o vendite di prodotti inesistenti, spesso corredate da deepfake di personaggi famosi o loghi contraffatti.
Le piccole e medie imprese, invece, pagano la distorsione del mercato e competono con annunci fraudolenti che manipolano i prezzi, sottraggono traffico e screditano l’intero ecosistema dell’advertising online.
La mancanza di trasparenza algoritmica e di responsabilità effettiva rende difficile per le autorità intervenire. In Europa, il Digital Services Act impone obblighi di controllo e di audit alle grandi piattaforme, ma l’applicazione concreta resta limitata. La Commissione UE potrebbe ora chiedere chiarimenti a Meta, in linea con le indagini già avviate su TikTok e X.
Verso un nuovo equilibrio tra profitto e tutela
Il caso solleva un punto centrale: fino a che punto è accettabile che una piattaforma tragga profitto da contenuti rischiosi o borderline? La risposta, probabilmente, passerà da una combinazione di norme più stringenti, supervisione algoritmica e responsabilità condivisa tra imprese e regolatori. Nel frattempo, resta la consapevolezza che il confine tra pubblicità e truffa, nell’era dell’intelligenza artificiale, non è più solo una questione tecnica ma culturale.
