La pubblicità su Amazon finisce sotto la lente delle autorità americane. La Federal Trade Commission, insieme ai procuratori generali di 22 Stati, ha fatto causa al colosso dell’e-commerce accusandolo di avere aumentato segretamente per anni il prezzo degli annunci acquistati da oltre un milione di inserzionisti.
Non si parla di una contestazione marginale. Secondo la FTC, il sistema avrebbe consentito ad Amazon di ricavare «decine di miliardi di dollari» aggiuntivi, modificando di fatto il funzionamento delle aste attraverso cui marchi e venditori competono per ottenere visibilità nelle ricerche degli utenti. Tra i clienti coinvolti figurano più di 500mila piccole e medie imprese. Le contestazioni sono contenute in una causa depositata il 31 agosto davanti alla Corte distrettuale federale per il Western District of Washington.
Il prezzo dell’annuncio non sarebbe stato quello dell’asta
Il cuore della vicenda riguarda il funzionamento delle aste pubblicitarie di Amazon. Gli inserzionisti fanno offerte per comparire con Sponsored Products, Sponsored Brands e Display Ads accanto ai risultati delle ricerche effettuate sulla piattaforma.
Amazon avrebbe presentato per anni il proprio sistema come una sostanziale asta «second price»: chi vince non dovrebbe necessariamente pagare l’intera cifra offerta, ma un prezzo legato all’offerta immediatamente inferiore. È una differenza fondamentale perché influenza direttamente la strategia utilizzata dalle imprese per stabilire quanto offrire.
Secondo la FTC, però, a partire dal 2018 Amazon avrebbe cominciato a intervenire sul risultato delle aste e dal 2019 avrebbe introdotto un sovrapprezzo non comunicato agli inserzionisti, definito internamente «soft reserve price». Il prezzo finale poteva quindi essere superiore a quello che sarebbe risultato dalla normale competizione tra gli inserzionisti.
Quel concorrente che non esisteva
È uno degli aspetti più significativi dell’accusa. Nei documenti interni citati dalla FTC si parla di un secondo prezzo calcolato direttamente da Amazon e persino di un «invented auction participant», un partecipante all’asta inventato che avrebbe contribuito ad aumentare il prezzo.
L’effetto sarebbe stato progressivamente sempre più rilevante. Per gli annunci Sponsored Products, sostiene la Commissione, nel 2021 gli inserzionisti pagavano l’intero importo della propria offerta nel 30-40 per cento dei casi. La percentuale sarebbe salita al 70 per cento nel 2022 e a circa l’80 per cento nel 2024.
Il punto contestato dalle autorità americane non è soltanto l’aumento dei prezzi, ma soprattutto la presunta distanza tra il funzionamento effettivo del sistema e quello descritto agli inserzionisti.
Circa 1,2 milioni di clienti pubblicitari coinvolti
La denuncia giudiziaria quantifica in circa 1,2 milioni gli inserzionisti statunitensi interessati dal sistema, compresi oltre mezzo milione di piccole e medie imprese.
Secondo la FTC, inoltre, una parte dei maggiori costi pubblicitari sarebbe stata trasferita dai venditori sui prezzi dei prodotti acquistati dai consumatori. L’indagine assume quindi una dimensione che va oltre il rapporto commerciale tra Amazon e gli inserzionisti: la tesi dell’accusa è che il funzionamento delle aste possa avere avuto conseguenze anche sul prezzo finale delle merci.
Prime Day e Black Friday nel mirino
La FTC sostiene che il sistema sarebbe stato particolarmente redditizio durante le giornate caratterizzate dai maggiori volumi di acquisti, come Prime Day e Black Friday.
Amazon avrebbe inoltre aumentato gradualmente i sovrapprezzi in prossimità di questi appuntamenti per rendere meno evidente agli inserzionisti la variazione dei prezzi.
L’accusa arriva fino alla gestione interna del meccanismo. Secondo la ricostruzione della Commissione, Amazon sarebbe stata consapevole del rischio che una piena conoscenza del sistema inducesse gli inserzionisti ad abbassare le offerte, riducendo così i ricavi pubblicitari.
Una causa che tocca il cuore dell’economia delle piattaforme
Il procedimento è appena iniziato e le contestazioni della FTC dovranno essere provate davanti al giudice. Questo elemento è essenziale: per ora siamo davanti alle accuse formulate dall’autorità federale e dagli Stati, non a una responsabilità definitivamente accertata.
Il caso, però, solleva una questione molto più ampia. Le grandi piattaforme digitali non si limitano più a mettere in contatto domanda e offerta. Definiscono le regole, gestiscono gli algoritmi che stabiliscono la visibilità dei prodotti e controllano contemporaneamente l’infrastruttura pubblicitaria attraverso la quale le imprese cercano di emergere.
Quando il funzionamento di questi sistemi diventa opaco, la trasparenza degli algoritmi commerciali smette di essere una questione puramente tecnologica. Diventa un problema di concorrenza, tutela delle imprese e, indirettamente, dei consumatori.
Ed è precisamente su questo terreno che la nuova battaglia giudiziaria americana contro Amazon potrebbe diventare un precedente da osservare anche dall’Europa.
