Google offre agli editori la possibilità di dire no all’intelligenza artificiale senza sparire dalla ricerca tradizionale. Adesso Bruxelles vuole capire se quel “no” sia davvero libero.
La Commissione europea ha chiesto agli editori di valutare il nuovo sistema con cui Google consente di escludere i propri contenuti dalle funzionalità di ricerca basate sull’intelligenza artificiale senza, almeno in linea di principio, compromettere la presenza e il posizionamento delle pagine nei normali risultati del motore di ricerca.
Non siamo ancora davanti a una decisione né a una nuova contestazione formale. Il questionario, visionato da Reuters, rientra nell’indagine antitrust europea già in corso e potrebbe però diventare un passaggio importante per stabilire se le modifiche proposte da Google siano sufficienti a rispondere alle preoccupazioni degli editori.
Dietro una questione apparentemente tecnica si nasconde infatti uno dei problemi destinati a definire l’economia dell’informazione nell’era dell’intelligenza artificiale: chi produce contenuti può realmente impedire che vengano utilizzati per alimentare risposte generate dall’IA quando dipende dalla stessa piattaforma per raggiungere i lettori?
L’opt-out di Google finisce sotto la lente europea
Google ha annunciato a giugno un meccanismo che dovrebbe consentire agli editori di sottrarre i propri contenuti alle funzionalità di ricerca basate sull’IA senza subire conseguenze sul ranking nella ricerca tradizionale.
La novità riguarda direttamente l’evoluzione del motore di ricerca verso AI Overviews e AI Mode. Nel primo caso Google colloca sintesi generate dall’intelligenza artificiale sopra i tradizionali collegamenti alle pagine web. Nel secondo porta l’utente verso un’esperienza ancora più vicina a quella di un assistente conversazionale.
È proprio questa trasformazione ad aver aperto un conflitto con una parte dell’industria editoriale. Se la risposta viene già costruita all’interno della pagina di Google, l’utente può trovare ciò che cerca senza visitare il sito dal quale provengono le informazioni.
Per un editore il problema è immediato: meno clic possono significare meno lettori, meno visualizzazioni pubblicitarie, meno abbonamenti e quindi meno ricavi.
Secondo Reuters, il questionario della Commissione è stato inviato a luglio e il termine per rispondere era fissato al 28 agosto. Bruxelles ha chiesto agli editori se intendano utilizzare l’opt-out e quali fattori influenzino questa decisione. L’esito della consultazione potrà incidere sull’indagine antitrust già aperta nei confronti di Google.
Non si tratta soltanto poter dire “no”
Il cuore della questione europea è più complesso della semplice presenza di un pulsante per rifiutare l’utilizzo dei contenuti.
Un editore può formalmente avere la possibilità di sottrarre i propri articoli alla ricerca generativa. Ma quella possibilità perde buona parte del suo valore se esercitarla comporta, direttamente o indirettamente, una penalizzazione nella ricerca tradizionale.
È qui che copyright, concorrenza e potere delle piattaforme cominciano a sovrapporsi.
Google occupa infatti contemporaneamente più posizioni nella catena dell’informazione digitale. Indicizza i contenuti prodotti dagli editori, indirizza verso di essi una quota rilevante del traffico e, attraverso le nuove funzioni di IA, può utilizzare quelle informazioni per costruire una risposta direttamente all’interno del proprio servizio.
L’editore rischia così di trovarsi davanti a una scelta difficile: autorizzare l’utilizzo dei contenuti nelle risposte generate dall’IA oppure proteggere maggiormente il proprio prodotto editoriale rischiando però di perdere terreno nel sistema dal quale dipende una parte della propria visibilità.
Ed è precisamente questa asimmetria che rende il dossier interessante dal punto di vista antitrust.
Quando il consenso incontra il potere di mercato
La questione sollevata dall’indagine europea va oltre Google e riguarda un principio destinato a diventare centrale nell’economia dell’intelligenza artificiale.
Quando una piattaforma dispone di un forte potere di mercato, quanto è realmente libera la scelta di un’impresa che dipende da quella piattaforma?
La possibilità tecnica di negare il consenso non risolve automaticamente il problema.
Occorre capire quali siano le conseguenze concrete del rifiuto. Se chi esercita l’opt-out mantiene effettivamente la stessa possibilità di essere indicizzato e raggiunto dagli utenti, il sistema può rappresentare una separazione significativa tra ricerca tradizionale e utilizzo dei contenuti per l’IA.
Se invece emergessero effetti negativi sulla distribuzione o sulla visibilità, la valutazione cambierebbe radicalmente.
È anche per questo che Bruxelles ha scelto di rivolgersi direttamente agli editori prima di arrivare a conclusioni definitive.
Dalla ricerca ai motori di risposta
Il caso Google fotografa soprattutto una trasformazione più profonda.
Per oltre vent’anni il modello economico del web si è retto su un compromesso relativamente semplice. I siti consentivano ai motori di ricerca di indicizzare le proprie pagine; il motore mostrava collegamenti e frammenti di contenuto; gli utenti cliccavano e arrivavano sul sito originario.
L’intelligenza artificiale generativa modifica questo equilibrio.
Il motore non si limita più necessariamente a indicare dove trovare una risposta. Può costruirla.
È il passaggio dai “motori di ricerca” ai “motori di risposta”. Ed è proprio in questo passaggio che il valore economico dell’informazione rischia di spostarsi ulteriormente verso chi controlla l’interfaccia utilizzata dall’utente.
Se una piattaforma riesce a rispondere alla domanda senza che l’utente debba aprire la fonte, il rapporto tra produttore dell’informazione e intermediario cambia radicalmente.
Dopo ChatGPT, Bruxelles guarda all’intermediazione dell’IA
La verifica su Google assume un significato ancora maggiore se letta insieme all’evoluzione della regolazione europea delle piattaforme basate sull’intelligenza artificiale.
La recente designazione di ChatGPT nell’ambito del Digital Services Act conferma che Bruxelles sta iniziando a considerare i sistemi generativi anche per la funzione che svolgono nell’accesso alle informazioni.
Il punto comune è evidente: Google AI Search e servizi conversazionali come ChatGPT possono diventare interfacce attraverso le quali milioni di persone scoprono, selezionano e consumano informazioni.
Non conta soltanto quale tecnologia venga utilizzata. Conta la funzione svolta.
Quando una risposta generata dall’IA si colloca tra il produttore del contenuto e il lettore, nasce una nuova forma di intermediazione digitale. E con essa arrivano questioni relative alla trasparenza, alla concorrenza, alle fonti e alla distribuzione del valore economico.
Per gli editori si apre la battaglia più importante
Il dossier europeo potrebbe quindi anticipare uno scontro destinato a durare anni.
Gli editori hanno bisogno della distribuzione assicurata dalle grandi piattaforme, mentre i sistemi di intelligenza artificiale hanno bisogno di enormi quantità di informazioni affidabili e aggiornate per produrre risposte utili.
Il rapporto è di reciproca utilità, ma il potere contrattuale non è necessariamente distribuito allo stesso modo.
La domanda alla quale Bruxelles sta cercando di rispondere è allora molto concreta: un editore può scegliere di restare nella ricerca di Google e contemporaneamente impedire che il proprio lavoro venga assorbito nelle risposte generate dall’IA, senza pagare un prezzo in termini di visibilità?
Se la risposta sarà sì, l’opt-out potrà diventare uno degli strumenti attraverso cui ridisegnare il rapporto tra piattaforme e produttori di contenuti.
Se invece emergerà che la libertà di scelta esiste soltanto sulla carta, la questione potrebbe trasformarsi in un nuovo capitolo del lungo confronto antitrust tra Google e l’Unione europea.
